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D.贝尔
现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。举例来说，由于玻璃生产中难以解决温度、均匀性和透明性等问题，大块窗玻璃曾是罕见而昂贵的奢侈品。但在1902年法国人福考尔引入挤压成形的机械制法之后，它们就成为城市商店门面和乡村住宅的普通装饰物，从而构成了一系列新陈设和新景观。
大众消费始于本世纪20年代。它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等等），它还得助于三项社会发明：一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费**的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。伴之而来的交通和通讯革命奠定了国民社会和共同文化的根基。总起来看，大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。
大众消费的象征——以及技术彻底改革社会习惯的主要方式——当然是汽车。弗莱德里克·路易斯·艾伦评论说，我们今天简直无法想象，当人们完全依赖铁路和马车这些运输工具时，他们的社区是何等分散、何等疏远！紧靠铁路的城镇实际上也可能是遥远的。如果一个农民住在离县城五英里开外的地方，对他来说，带着家人去城里过周末就是一件大事。而到十英里之外去访友，可能要花一整天时间，因为马需要休息和喂草料。每个小镇，每个农庄，都依靠自身条件开展娱乐和交际。人的视野狭小，终年生活在熟人与熟物之中。
汽车一举扫荡了闭塞的小镇社会原有的众多规则。正如安德鲁·辛克莱所说，19世纪道德观之所以成为令人压抑的威胁，在很大程度上是因为人们不能逃离那个地方，因而也无法回避过失的结果。到了本世纪20年代中期，社会学家林德夫妇在小镇米德尔顿看到，那儿的男女青年觉得驱车20英里到路边客店去跳舞根本不算回事，反倒能躲开邻居们窥探的目光。密封的小轿车作为中产阶级的私室，成了爱冒险的年轻人放纵*、打破旧禁的地方。
变革的第二件大事是电影闯入了封闭的小镇社会。电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口。又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。电影作为世界的窗口，首先起到了改造文化的作用。林德夫妇十年后重访米德尔顿时看到：“米德尔顿的居民世代相传，认为性是一件可怕的事，人们有关性的行为……总是被尽可能地排斥在视觉和注意力之外。”电影里却是例外，年轻人因而都喜欢聚集在银幕之前。
青少年不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校。他们模仿电影明星，讲电影上的笑话，摆演员的姿势，学习*之间的微妙举止，因而养成了虚饰的老练。在他们设法表现这种老练，并以外露的确信行为来掩饰自己内心的困惑和犹疑时，他们遵循的“与其说是……他们谨小慎微的父母的生活方式，不如说是……自己周围的另一种世界的生活”。电影美化了年轻人崇拜的事物（姑娘们喜欢留短发，穿短裙），并劝告中年男女要“及时行乐”。非法酒店的合法化，以及人们在狂欢聚会上放纵自己的习惯，都为所谓“自由”观念提供了例证。路易斯·雅各布斯写道：“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老式的‘善心’，一面开始注重物质上的享受。”
汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂*教就无法理解16世纪的宗教复兴一样。
广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告；正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。19世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或沉迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。
在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系建立起来，以便传播确认的社会习惯。在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义。